特斯拉通過(guò)“撇脂定價(jià)”樹立高端形象，不斷降價(jià)滲透進(jìn)大眾市場(chǎng)，以獲取規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)通過(guò)生產(chǎn)變革再進(jìn)一步降低成本，獲得更大的利潤(rùn)和降價(jià)空間，最后占領(lǐng)最有價(jià)值的大眾市場(chǎng)。

這兩天，汽車行業(yè)最熱鬧的盛宴莫過(guò)于2023年上海國(guó)際汽車工業(yè)展了。參展車企大秀肌肉，迫切地希望公眾聽到自己的聲音，然而媒體卻把熱議給了某些“躺贏”的缺席者。

特斯拉便是其中之一。

Where is Tesla ？有人說(shuō)，特斯拉是被2021年上海車展的那一句“剎車失靈了”整怕了，不然今年又要像寶馬MINI一樣倒霉了；有人說(shuō)，特斯拉從沒把自己定義為汽車公司，根本不屑于參展，缺席也不是一次兩次了。

那么這段時(shí)間，特斯拉到底在忙什么？

正忙著準(zhǔn)備下一輪價(jià)格戰(zhàn)。

在3月2日的特斯拉投資者日大會(huì)上，“降本增效”被特斯拉一再提及。馬斯克宣稱變革生產(chǎn)方式，車輛成本再降50%。當(dāng)然，缺席開銷不菲的車展也符合降本增效的節(jié)奏。

而特斯拉削減成本之意，始終在為降價(jià)服務(wù)。今年年初，特斯拉入門車型Model 3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，SUV車型Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，調(diào)價(jià)次數(shù)超過(guò)了60次。

4月7日，特斯拉宣布在美國(guó)本土降價(jià)2%到6%，還推出了售價(jià)4.999萬(wàn)美元的Model Y車型；4月12日，中國(guó)香港的部分特斯拉車型降幅超過(guò)10%。4月19日，美國(guó)市場(chǎng)又迎來(lái)一輪4.7%到6%的降幅。

結(jié)果宣布降價(jià)的隔天，特斯拉就發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉單季度交付量刷新紀(jì)錄，營(yíng)收同比增加24%，但利潤(rùn)暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。

看著利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，投資者坐不住了，媒體認(rèn)為是“頻繁降價(jià)”的鍋。馬斯克似乎不以為意，他認(rèn)為“汽車訂單量超過(guò)產(chǎn)量”，不存在需求問(wèn)題。

換言之，特斯拉犧牲了利潤(rùn)，換來(lái)了市場(chǎng)。更應(yīng)該注意到，即使特斯拉毛利率跌破20%，仍然是行業(yè)平均水平的一倍以上。

今天我們就來(lái)簡(jiǎn)單討論一下，特斯拉作為一個(gè)高端品牌頻繁降價(jià)的商業(yè)邏輯，并嘗試解開心中普遍的一個(gè)疑惑：為什么被視為汽車界蘋果的特斯拉，越來(lái)越不像蘋果了？

“馬斯克是喬布斯的接班人嗎？”

這是美國(guó)硅谷科技圈一直探討的問(wèn)題。

馬斯克與喬布斯都表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品與創(chuàng)新的執(zhí)著，不拘泥條條框框的思考習(xí)慣，以及在管理上極強(qiáng)的控制欲，這讓硅谷一度產(chǎn)生了某種“共識(shí)”：馬斯克填補(bǔ)了喬布斯離開后的空缺。

而企業(yè)家的人格又往往被投射到產(chǎn)品和企業(yè)上：特斯拉就是汽車界的蘋果。

2007年，蘋果用一臺(tái)售價(jià)699美元的iPhone打開智能手機(jī)的大門，終結(jié)了諾基亞的霸主地位。特斯拉則用一臺(tái)售價(jià)10.8萬(wàn)美元的Roadstar敞篷跑車和一輛標(biāo)配7萬(wàn)美元的Model S，站上電動(dòng)車品牌心智的第一階梯，同時(shí)奏響了掀翻燃油車的序章。

特斯拉和蘋果分別是智能手機(jī)和電動(dòng)車的品類開創(chuàng)者，也是各自行業(yè)最賺錢的品牌。2022年，蘋果的凈利潤(rùn)超過(guò)25%，每賣出一部手機(jī)能賺1456元。特斯拉也很賺，凈利潤(rùn)高達(dá)17.6%，賣一臺(tái)車凈賺9711美元。在許多方面，早期的特斯拉和蘋果具有高度相似之處。

然而不難發(fā)現(xiàn)，蘋果的產(chǎn)品幾乎很少降價(jià)促銷，旗艦機(jī)更是越賣越貴，特斯拉卻越賣越便宜——馬斯克似乎在挑戰(zhàn)品牌管理的一個(gè)“鐵律”：定位高端的品牌，頻繁地打折和降價(jià)必然損害品牌形象。

而正是降價(jià)，讓特斯拉離蘋果越來(lái)越遠(yuǎn)。

馬斯克不可能不明白這么簡(jiǎn)單的道理，他敢不顧老用戶的抗議和投資者的憂慮頻繁降價(jià)，原因或許是，特斯拉在市場(chǎng)定位和價(jià)格策略上，跟蘋果完全不是同一套邏輯。

在營(yíng)銷學(xué)中，特斯拉的定價(jià)策略被稱為“撇脂定價(jià)（skimming price strategy）”：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很少的市場(chǎng)中，將新產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，激發(fā)出消費(fèi)者的求新心理，同時(shí)收回部分研發(fā)成本，然后“一層層地撇去油脂”，不斷降低價(jià)格，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

事實(shí)上早在2006年，特斯拉電動(dòng)車就公開了這個(gè)答案——它被稱為“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略。第一步，開發(fā)一款高端、高性能運(yùn)動(dòng)型電動(dòng)汽車，價(jià)格昂貴但足夠驚艷并具話題性，以建立高端品牌形象。第二步，開發(fā)一款價(jià)格接近奔馳、寶馬等豪華品牌的車型，量產(chǎn)適中，價(jià)格略低，比如Model S。第三步，創(chuàng)造一款量產(chǎn)、價(jià)格親民的車型，比如Model Y。

換言之，特斯拉一直堅(jiān)定地走“大眾市場(chǎng)”路線，用馬斯克的話說(shuō)就是“讓更多的人負(fù)擔(dān)得起”。

降價(jià)的劇本其實(shí)早就寫好了。

相比高價(jià)、高利潤(rùn)的差異化市場(chǎng)策略，主流的大眾市場(chǎng)才是最具價(jià)值的。因?yàn)槭袌?chǎng)越大，產(chǎn)品生產(chǎn)得越多，就越能獲得規(guī)模效應(yīng)（Scalability），固定生產(chǎn)成本會(huì)被不斷攤平，于是又創(chuàng)造了降價(jià)空間。

就像在風(fēng)投領(lǐng)域，一個(gè)項(xiàng)目是否值得投，投資人優(yōu)先評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)為是否具有Scalability。不怕創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)太大，而是怕夢(mèng)太小，怕項(xiàng)目無(wú)法創(chuàng)造巨大的規(guī)模效應(yīng)。

所以大眾市場(chǎng)策略才是企業(yè)的首選，也是一個(gè)最普遍的商業(yè)規(guī)律。不管是可口可樂(lè)、沃爾瑪，還是優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞，都難逃大眾市場(chǎng)的誘惑。

二

事實(shí)上，“大眾市場(chǎng)”的商業(yè)理念最早也是誕生于汽車行業(yè)。20世紀(jì)初，汽車還屬于奢侈品，車企想方設(shè)法、不顧成本地做得高端、奢華，一輛汽車要賣1500美元到2000美元，普通家庭根本負(fù)擔(dān)不起。

然而有一個(gè)“瘋子”認(rèn)為，85%的消費(fèi)者只考慮價(jià)格，汽車真正的需求還沒有出現(xiàn)。如果一家企業(yè)能給95%的消費(fèi)者提供全面的服務(wù)，用最高的質(zhì)量進(jìn)行生產(chǎn)，并用最低的價(jià)格出售，那么這個(gè)市場(chǎng)就太龐大了。

于是，他在胭脂河一帶建造了一座擁有93座單體建筑的超級(jí)工廠，就地采礦、伐木、煉鋼、鑄件、組裝，并通過(guò)流水線量產(chǎn)了一款叫做Model T的汽車。憑借這套先進(jìn)的生產(chǎn)體系，Model T每十秒從工廠下線一臺(tái)，價(jià)格更是降到了260美元，銷量占美國(guó)市場(chǎng)50%以上。

這個(gè)“瘋子”就是亨利·福特。一百年后，另一個(gè)“瘋子”馬斯克公開表達(dá)了對(duì)胭脂河工廠的欣賞，他建立起一個(gè)基于電動(dòng)智能汽車的權(quán)力中心，并將其命名為“超級(jí)工廠”，形成一套垂直整合的生產(chǎn)體系。

而馬斯克想復(fù)制福特的大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，最關(guān)鍵的一步其實(shí)就是優(yōu)化生產(chǎn)，這才是持續(xù)創(chuàng)造降價(jià)空間的源頭。此前負(fù)責(zé)特斯拉中國(guó)超級(jí)工廠朱曉彤在3月2日就表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“如馬斯克所說(shuō)，只要價(jià)格好，其他不用擔(dān)心，所以一切都在于減少成本。”

在不少公開報(bào)道中，馬斯克表現(xiàn)出了對(duì)提高生產(chǎn)效率和控制生產(chǎn)成本的癡迷。比如，他很少像蘋果等科技公司一樣強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性、用戶體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)，而是吹了不少諸如“10年內(nèi)能造1億輛車”的牛。

而在4月6日，特斯拉在遞交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的一份文件中披露，朱曉彤被提拔為特斯拉汽車業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁，一個(gè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)管理的中國(guó)人成為頂級(jí)科技公司的核心高管，這在全球商業(yè)史上是比較罕見的。

從2017年開始，通過(guò)“一體化壓鑄”等生產(chǎn)模式創(chuàng)新，特斯拉汽車的生產(chǎn)成本從每輛車84000美元降到36000美元。上海超級(jí)工廠的效率更是驚人，單位資本投入僅為美國(guó)工廠的一半，意味著折舊和攤銷是美國(guó)的一半。據(jù)估算，一輛國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3生產(chǎn)成本是美國(guó)工廠的60%—70%。

總結(jié)一下，特斯拉通過(guò)“撇脂定價(jià)”樹立高端形象，不斷降價(jià)滲透進(jìn)大眾市場(chǎng)，以獲取規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低成本，形成降價(jià)空間，同時(shí)通過(guò)生產(chǎn)變革再進(jìn)一步降低成本，獲得更大的利潤(rùn)和降價(jià)空間，最后占領(lǐng)最有價(jià)值的大眾市場(chǎng)。

三

汽車作為“高價(jià)低頻”的商品，消費(fèi)者的決策鏈特別長(zhǎng)，尤其是對(duì)于新興的電動(dòng)車，消費(fèi)者考慮的因素更為復(fù)雜：充電樁、保險(xiǎn)和維修成本、續(xù)航、安全性……別看新能源車勢(shì)頭很猛，但大部分消費(fèi)者買車時(shí)仍然會(huì)按真實(shí)需求做出選擇。

所以，價(jià)格就是最好的突破口，低價(jià)能給消費(fèi)者一個(gè)糾結(jié)的選項(xiàng)。特斯拉的降價(jià)，不能單純地理解為卷死電動(dòng)車同行從而獲得更大的市場(chǎng)份額，真正的目的或許是拉低電動(dòng)車行業(yè)整體價(jià)格，徹底沖擊燃油車市場(chǎng)。

我們同時(shí)也咨詢了里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)?，想聽聽從專業(yè)的品牌營(yíng)銷理論出發(fā)，如何看待特斯拉降價(jià)等問(wèn)題。他告訴我們：

大品牌頻繁打折必然損害形象和利潤(rùn)。首先，得罪老用戶，從而影響品牌的口碑。其次，會(huì)對(duì)外傳遞‘產(chǎn)品滯銷’的負(fù)面信號(hào)。品牌因此變得虛弱。

但特斯拉的品牌形象依然很好。因?yàn)殇N量一直很好，它并非因?yàn)闇N而降價(jià)，而是希望擁有更大的市場(chǎng)。即使特斯拉連續(xù)降價(jià)，也擁有很大的盈利空間。

在某些形態(tài)上，可以把特斯拉比作汽車界的蘋果。

蘋果開創(chuàng)了智能手機(jī)品類，特斯拉開創(chuàng)了智能電動(dòng)車品類；蘋果的盈利模式既有硬件又有軟件，特斯拉也有類似的布局。但是特斯拉做了蘋果本應(yīng)該做但沒做的事情：把價(jià)格拉至大眾市場(chǎng)。蘋果很少降價(jià)，從而給了其他品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

特斯拉的戰(zhàn)略是做大眾市場(chǎng)，而大眾市場(chǎng)才是主航道。在汽車行業(yè)里，大眾和豐田是最賺錢的，而非奔馳和勞斯萊斯。正如海底撈創(chuàng)始人張勇說(shuō)：‘寧可鋪天蓋地，不要頂天立地?！馑际遣灰^(guò)于高端。

特斯拉會(huì)超過(guò)蘋果，成為全球最賺錢的企業(yè)，因?yàn)樗凶顝V闊的消費(fèi)群體，特斯拉就是電動(dòng)時(shí)代的超級(jí)豐田和大眾。

四

特斯拉越來(lái)越不像蘋果？這個(gè)問(wèn)題可能從一開始就不存在。

當(dāng)媒體頻繁地將馬斯克視作喬布斯的翻版時(shí)，他似乎也有點(diǎn)不悅，于是說(shuō)：“如果我快死了，那時(shí)我正穿著一件黑色高領(lǐng)毛衣，那我會(huì)盡我最后一口氣將那件毛衣脫下來(lái)并扔得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?！?/span>

顯然，黑色高領(lǐng)毛衣是喬布斯的精神ICON。

喬布斯

從某些方面來(lái)看，馬斯克更像是福特的接班人，甚至連“Model”系列車型的命名，都在模仿福特。只不過(guò)特斯拉本來(lái)計(jì)劃的車型有S、E、X和Y（組合起來(lái)是SEXY），但福特把靠前的字母都注冊(cè)了，包括了Model E，還拒絕出售商標(biāo)。馬斯克只能酸酸地說(shuō)：“福特正殺死性。”

如果我們從亨利·福特——美國(guó)商業(yè)史排名第一的企業(yè)家的戰(zhàn)略視角，去理解馬斯克在汽車領(lǐng)域的所有變革，理解所有降價(jià)的“離譜”操作，或許一切都將豁然開朗。

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